Warum dein Unternehmen intern anders wirkt, als nach außen

Viele mittelständische Unternehmen kennen eine paradoxe Situation:

Bestandskunden bleiben über Jahre erhalten und sind begeistert. Sie schätzen die Qualität der Zusammenarbeit, die Kompetenz sowie Verlässlichkeit und Erfahrung des Unternehmens. Das eigene Team kommt gerne arbeiten, steht hinter dem Unternehmen und ist loyal. Sowohl die Angestellten, als auch die Geschäftsleitung kennt die eigenen Stärken den Nutzen, den sie für Kunden bringen. 

Doch kommt ein potenzieller Kunde auf die Website, bekommt einen Social-Media-Post vorgeschlagen oder öffnet eine Präsentation oder Broschüre des Unternehmens, entsteht ein deutlich schwächeres Bild des Unternehmens. 
Es wirkt austauschbar,  klein, beliebig und der dargestellte Nutzen wirkt wenig relevant – wenn er überhaupt erkennbar ist. 

Die Frage, die wir uns stellen müssen lautet:

Wie kann eine so große Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Unternehmensqualität und der wahrgenommenen Marke entstehen?

Wichtig ist zu verstehen: Die Marke entsteht nicht erst im Marketing

Die häufigste Reaktion ist dann erstmal „Wir müssen unsere Marke besser darstellen“. Was grundsätzlich nicht falsch ist. Aber genau an diesem Punkt entsteht häufig ein Denkfehler. In blindem Aktionismus wird die Website überarbeitet, das Logo erneuert und angefangen auf Social-Media zu posten. Klar, viel hilft viel.

Aber bevor einzelne Maßnahmen in Angriff genommen werden, muss zunächst klar sein: Was soll überhaupt dargestellt werden?

Denn Markenidentität entsteht nicht erst durch ein neues Logo, eine hübsche Website oder eine Kampagne auf Social-Media. Sie entsteht viel früher. Beim Unternehmen selbst. 
Nämlich durch Haltung, Kultur, Werte, Eigenanspruch, Kompetenz, Mission und Vision des Unternehmens. 
Marketing kann diese Dinge zwar sichtbar und greifbar machen – aber es kann sie nicht erzeugen. 

Viele Unternehmen haben bereits eine Identität

Ohne jemals wissentlich darüber nachgedacht oder sie in eine Strategie gebracht zu haben, besitzen viele Unternehmen bereits eine starke Identität. Sie zeigt sich zum Beispiel darin, mit welchen Kunden das Unternehmen arbeitet, welche Aufträge bewusst angenommen oder abgelehnt werden, welche Qualitätsstandards herrschen, wie man intern miteinander umgeht oder wie Kunden behandelt werden. 

All das sind Bestandteile der Identität. Doch das Problem ist häufig: Diese Bestandteile wurden nie bewusst verdichtet, definiert und in die sichtbare Unternehmenskommunikation übersetzt. Dadurch sind sie zwar intern und bei Kunden spürbar, jedoch extern extrem schwer zu kommunizieren. 

Auch Unternehmen ohne ausgearbeitete Markenstrategie besitzen eine Identität.

Das eigentliche Problem: Übersetzung

Zwischen der internen Realität und externer Wahrnehmung liegen mehrere Übersetzungsschritte.

Unternehmensrealität

Was ist wirklich vorhanden?

⬇️

Markenidentität

Welche Eigenschaften davon sind relevant und unterscheidbar?

⬇️

Positionierung

Warum sind diese Eigenschaften für bestimmte Kunden wertvoll?

⬇️

Corporate Design

Wie wird diese Identität sichtbar?

⬇️

Kommunikation

Wie wird sie verständlich und wiederholbar vermittelt?

Wenn einer dieser Schritte fehlt, verliert das Unternehmen unterwegs Substanz.

Warum am Ende trotzdem überall „Qualität“ steht

Begriffe wie Qualität, Service, Kompetenz, Innovation oder Kundennähe sind nicht zwangsläufig falsch. 
Sie sind lediglich zu allgemein, beliebig und austauschbar. 
Fast jedes Unternehmen kann sie für sich beanspruchen.

Die entscheidende Frage sollte deshalb nicht lauten: „Sind wir qualitätsorientiert?“, sondern „Woran erkennt ein Kunde konkret, was Qualität bei uns anders macht und was bringt ihm das konkret?“

Das können beispielsweise Punkte wie diese sein:

• besondere Beratung  gibt Sicherheit für das Projekt
• außergewöhnliche Prozesssicherheit ➡️ nur einmal kaufen
• Spezialisierung ➡️ löst ein ganz spezielles Problem
• Geschwindigkeit ➡️ spart Zeit und Kosten
• ungewöhnliche Verantwortung ➡️ bringt dem Kunden Sicherheit
• individuelle Vorgehensweise ➡️ bekommt er nirgendwo anders
• bestimmte Standards ➡️ spart Korrektuen
• konkrete Haltung ➡️ Unternehmen und Kunde passen optimal zusammen

Genau hier beginnt echte Markenkommunikation.

Strategie muss die interne Realität verdichten

Eine sinnvolle Markenstrategie sollte das Unternehmen nicht künstlich neu erfinden oder aufbauschen.

Am Anfang steht die Frage „Was ist bereits vorhanden?“.

Wie ist die Geschichte? Gibt es besondere Kompetenzen, relevante Unternehmenswerte, Arbeitsweisen, Ambitionen oder Unternehmenskultur? Wer ist die Zielgruppe, was ist das Angebot und welche Probleme löst es?

Anschließend wird entschieden:

Was davon ist für die zukünftige Marke wirklich relevant?

Nicht alles, was intern wichtig ist, muss nach außen Teil der Identität und Positionierung werden.

Strategie bedeutet deshalb auch: Bewusst auswählen und entscheiden.

Design übersetzt die Identität in Wahrnehmung

Corporate Design erfüllt anschließend eine wichtige Aufgabe.

Es macht Identität sichtbar.

Gehen wir davon aus, ein Unternehmen steht beispielsweise für:

• Präzision
• Mut
• technische Exzellenz
• Nähe
• Dynamik
• Klarheit

Dann muss Gestaltung diese Eigenschaften glaubwürdig transportieren.

Dabei geht es nicht darum, etwas möglichst hübsch oder dekorativ zu entwerfen.
Es geht um ein visuelles System, das wiedererkennbar, konsistent, eigenständig und passend zur Positionierung ist.

Ein gutes Corporate Design zeigt nicht einfach, dass ein Unternehmen „professionell“ aussehen kann. 
Es hilft dabei, das Unternehmen zutreffend einzuordnen und richtig wahrzunehmen. 

Kommunikation macht die Identität verständlich

Selbst die beste Markenstrategie und das beste Design reichen nicht aus, wenn die Unternehmenskommunikation weiterhin generisch bleibt.

Die Marke sollte an allen Touchpoints – also Kontaktpunkten, die Kunden mit dem Unternehmen haben – wie auf der Website, in Social-Media, bei Gesprächen mit dem Vertrieb und selbst in Angeboten, immer wieder verständlich und nachvollziehbar sein.

Dabei sollten nicht jedes Mal neue, gut klingende Botschaften erfunden werden.
Die eigentliche Stärke entsteht durch konsistente Wiederholung relevanter Kernaussagen.

Typische Warnzeichen für eine Wahrnehmungslücke

Ein Unternehmen sollte genauer hinschauen, wenn mehrere dieser Punkte auftreten:

1. Kunden sagen nach Projekten: „Wir wussten vorher gar nicht, dass ihr das alles könnt.“

2. Die Website bildet nur einen Teil des heutigen Unternehmens ab.

3. Mitarbeiter beschreiben das Unternehmen deutlich interessanter als das Marketing.

4. Vertrieb muss regelmäßig erklären, was das Unternehmen (besonders) macht.

5. Die visuelle Außenwirkung passt nicht zum tatsächlichen Qualitätsniveau.

6. Neue Leistungen lassen sich nur schwer in die bestehende Kommunikation integrieren.

7. Die gewünschte Zielgruppe nimmt das Unternehmen anders wahr, als gewünscht.

8. Die Marke wird überwiegend über Leistungen beschrieben.

Warum diese Lücke wirtschaftlich relevant ist

Eine schwache Übersetzung der Identität kann Auswirkungen auf sämtliche Aspekte des Unternehmens haben. Beispielsweise leiden häufig die Neukundengewinnung durch Vergleichbarkeit, die Preiswahrnehmung, das Recruiting, der vertrieb oder die Effizienz des Marketing. 

Denn potenzielle Kunden oder neue Mitarbeiter können nur auf Basis dessen entscheiden, was sie wahrnehmen.

Nicht auf Basis dessen, was intern tatsächlich vorhanden aber nicht sichtbar ist.

Ein Unternehmen kann deshalb zwar fachlich hervorragend sein, am Markt aber trotzdem deutlich schwächer wirken.

Ein starkes Unternehmen braucht eine starke Übersetzung

Die Lösung lautet also nicht einfach „mehr Marketing“. Und auch nicht automatisch direkt „neues Design“.

Die richtige Reihenfolge lautet eher:

1. Unternehmen verstehen

2. Identität verdichten und definieren

3. Positionierung klären

4. Design daraus ableiten

5. Kommunikation konsistent aufbauen

Durch dieses Vorgehen wird aus interner Stärke eine erkennbare Marke.

Fazit

Viele mittelständische Unternehmen müssen keine künstliche Markenpersönlichkeit erfinden oder kreieren.

Sie müssen zuerst erkennen, was bereits vorhanden ist und dann dafür sorgen, dass diese Dinge für Außenstehende genauso klar werden, wie für Menschen, die das Unternehmen bereits kennen.

Denn die stärkste Qualität bringt wenig für die Markenwahrnehmung, wenn niemand sie sehen oder verstehen kann.

Dein Unternehmen ist möglicherweise längst stärker als deine Marke.

Dann brauchst du nicht unbedingt eine neue Geschichte.

Du musst die richtige Geschichte endlich sichtbar machen.