Was heißt eigentlich „Sich positionieren“?

geschrieben von Thorsten Schröder

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Was heißt eigentlich „Sich positionieren“?

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„Du musst dich und dein Unternehmen positionieren, dann steht deinem unternehmerischen Erfolg nichts mehr im Weg. Die Kunden kommen von selbst und alle Probleme sind gelöst.“ Vermutlich hast du diese Aussage auch schon oft gehört oder gelesen.

Grundsätzlich steht dem auch nichts entgegen. Wir wissen, dass eine optimale Positionierung viele Probleme bei der Kundengewinnung und in der Markenbildung löst.

Doch was bedeutet es eigentlich, sich und das eigene Unternehmen zu positionieren?

Im Grunde bedeutet es, dass du, dein Unternehmen und deine Produkte einen Platz im Markt einnehmt. 

Im best case grenzt du dich zudem mit deiner Positionierung deutlich von deiner Konkurrenz ab. Dein Angebot präsentierst du so, dass Kunden erkennen, welcher Nutzen entsteht.

Hört sich grundsätzlich erstmal einfach an.

Wie erkennst du, dass du gut positioniert bist?

Deine Kunden wollen bei dir kaufen und fragen von sich aus bei dir an. Wenn du in Verhandlungen bist, dann dauern diese nicht lange. Über Preise musst du nicht mehr lange diskutieren. Deine Kunden wissen den Wert deiner Arbeit zu schätzen. Und die Konkurrenz? Welche Konkurrenz?

Eine gute Positionierung bringt nur Vorteile. Warum aber sind dann viele Unternehmen trotzdem so schlecht oder gar nicht positioniert?

Oft wird beim Thema Positionierung nur an der Oberfläche gekratzt und von der falschen Seite aus gedacht.

Am besten erkennen du, dass du schlecht positioniert bist, wenn du einen ständigen Kampf bei der Neukundengewinnung und bei Preisverhandlungen führst. Sollte es dazu kommen, dass ein Kunde Interesse an deinen Leistungen oder Produkten bekundet, musst du dich mit etlichen Konkurrenten vergleichen lassen.

Die meisten Unternehmen überlegen sich, was sie gut können.

Du richten dein Angebot hauptsächlich an der Dienstleistung oder den Produkten aus, die du anbieten. Oder du versuchen, die Konkurrenz mit vermeintlichen Vorteilen auszustechen. Zum Beispiel „Wir sind ein top Maschinenbauer.“ oder „Deutsche Qualität seit 50 Jahren.“ 

Bei dieser Art der Kommunikation passieren zwei Dinge. Du bist zum einen wahnsinnig vergleichbar und zum anderen erfahren potenzielle Kunden absolut nicht, welcher Nutzen durch eine Zusammenarbeit entsteht.

Natürlich ist wichtig, was du machen. Sicher schafft es auch Vertrauen, wenn du reichlich Expertise hast. Wir bei visualjump haben zusammen auch ca. 30 Jahre Erfahrung im Branding-Geschäft. Allerdings ist das kein Verkaufsargument. Auch StartUps können eine grandiose Lösung für ein Problem entwickeln. Damit starten sie ganz ohne jahrelange Erfahrung durch. Wesentlich wichtiger ist also, welches Problem du mit dem was du machst, lösen kannst.

Welchen Unterschied macht eine optimalen Positionierung?

Gut positionierte Unternehmen kommunizieren die Lösung, die sie für Kunden anbieten. Sie sind also komplett kunden- und nutzenzentriert. Jetzt denkst du sicher an bekannte Einzeiler, die viele Berater und Coaches propagieren. „Wir helfen stark beschäftigten Unternehmerinnen und Unternehmern…“. Das ist schon ein guter Ansatz, der allerdings auch stark an der Oberfläche kratzt und an sich noch lange keine Positionierung darstellt.

Eine gute Positionierung ist eine Kombination aus verschiedenen Bestandteilen. Sie baut auf mehreren – im Voraus analysierten – kompakt zusammengefassten Informationen auf.

Zum Beispiel könnte eine kompakte Version davon im Bereich Automatisierung so aussehen: 

„Wir automatisieren deine kostenintensiven, industriellen Fertigungsprozesse durch den Einsatz von Robotern und Softwarelösungen zu einer individuell auf deine Fertigungsbedürfnisse angepassten, ausfallsicheren und effizienten Produktionsabwicklung.“

Schritt 1 – Deine Kunden

Der erste Schritt ist, deine Kunden, deren Probleme, Bedürfnisse, Ziele und Wünsche extrem gut zu kennen. Stell deinen Kunden die richtigen Fragen und finde so heraus, worauf es für diese wirklich ankommt. 

Im oben genannten Beispiel sind es Effizienzsteigerung und Ausfallsicherheit für industrielle Fertigungsanlagen.

Schritt 2 – Deine Produkte und Dienstleistungen

Der zweite Schritt ist, dein Unternehmen und deine Dienstleistung, beziehungsweise dein Produkt sehr gut zu kennen. 

Damit ist nicht der neueste Messwert, der genaue Prozess einer Dienstleistung oder die exakte Zusammensetzung von Produkten gemeint, sondern der Nutzen für deine Kunden. Jedes gute Produkt und jede gute Dienstleistung sollte ein bestimmtes Problem deiner Kunden lösen und dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen. Du wirst mit deinem Angebot ein Problemlöser für deine Kunden und hilfst jedem einzelnen von ihnen, der Held ihrer eigenen Geschichte zu werden. So, wie wir dir helfen, der Held in deiner Geschichte zu werden.

Im Beispiel sind dies die Automatisierungslösungen durch Roboter und Software.

Schritt 3 – Die Kombination aus dir und deinen Kunden

Im dritten Schritt werden die Kenntnisse, die du über deine Kunden gewonnen hast und der Nutzen, den dein Angebot generieren kann, zusammengeführt. 

Daraus resultiert ein Angebot, das genau auf die Probleme und Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten ist, wie du im Beispiel oben siehst.

Jetzt kommen die geheimen Zutaten ins Spiel.

Geheime Zutat 1 – Klarheit macht den Unterschied

Der erste Trick ist, den Kundennutzen extern wie intern so klar und verständlich wie möglich zu formulieren. Oft sehen wir besonders „kreative“ Slogans oder Wortschöpfungen. Diese sind zwar lustig, übermitteln jedoch keinerlei Klarheit über das Angebot. Potenzielle Kunden schmunzeln eventuell. Bei einem wirklich guten Spruch schauen sie vielleicht sogar auf deine Website. Das war es dann aber schon und die meisten werden wieder gehen. 

Deine Kunden müssen über das spezifische Angebot dahin geführt werden, Interesse an Deiner Lösung zu entwickeln. Sie sollen sich mit dir beschäftigen. In diesem Kontext lesen wir oft: „Positioniere dich als Experte.“ 

Wie aber nehmen deine Kunden dich wahr, wenn zwar das einleitende Angebot gut ist, der Rest deiner Dienstleistung oder deiner Produkte allerdings unklar dargestellt sind? Potenzielle Kunden werden dich wohl kaum als Experten im Gedächtnis behalten.

Die Wirkung als Experte erreichst du nur, wenn deine Kunden dich durchgehend verstehen. Diese Verständlichkeit und Klarheit sollte durch deine gesamte Kommunikation auf sämtlichen Kanälen hindurch wirken.

Geheime Zutat 2 – Fühl dich wohl

Die zweite Zutat ist, dass du dich mit deiner Positionierung wohl fühlst. Warum ist das wichtig? Das ist eigentlich nicht Business-like. Du wisst einfach deine Produkte oder deine Dienstleistung verkaufen. Fakt ist aber, je wohler du dich mit deinem Angebot fühlst, desto eher beschäftigst du dich mit deinen Zielkunden und desto spezifischer und besser wird dein Angebot. Wenn du dich wohl damit fühlst, was du anbietest und nicht nur eine Positionierung „übergestülpt“ bekommst, dann wirst du wesentlich authentischer verkaufen können. Du stehst dann zu dem, was du machen. Sämtliche Unsicherheiten im Verkaufsprozess verfliegen und du kannst deinen Kunden wirklich helfen. Gerade wenn du B2B-Kunden gewinnen willst, wird es dir deutlich leichter fallen.

Verkaufe dich natürlich und authentisch, weil du hinter deiner Lösung stehst. Dann sparst du dir viele, lästige Verhandlungen und das Verkaufen macht möglicherweise sogar Spaß.

Geheime Zutat 3 – Deine Mission

Der dritte Teil, der in deine Positionierung einfließt, ist dein Mission Statement. Das muss nicht immer separat ausgewiesen und beschrieben sein – was aber durchaus auch möglich ist, um klarer zu kommunizieren.

In deiner Positionierung sollte klar werden, für welche Werte dein Unternehmen steht. Vor allem auf welchem „warum“ deine Unternehmung aufgebaut ist.

Geheime Zutat 4 – High Value Work

Der vierte Part ist sehr hochwertige Arbeit. Wenn du dich als Experten positionierst, dann solltest du immer erfüllen, was du versprichst. Du solltest nicht das Blaue vom Himmel erzählen, wenn du nicht dementsprechend liefern kannst. Kunden merken schnell, ob nach einem großen Angebot echte Ergebnisse folgen. Versprochenes muss auch geliefert werden.

Vertrauenswürdigkeit zahlt stark auf dein Branding-Konto ein und beeinflusst maßgeblich positiv, wie deine Kunden über dich sprechen.

Final könnte man eine Positionierung für ein Unternehmen, das Automatisierung anbietet, so formulieren:

„Unternehmen-X ist ein Unternehmen mit dem Schwerpunkt der industriellen AutomatiDurung. 

Durch den Einsatz von Robotern und Technologie schafft es Unternehmen-X, individuelle sowie flexible Produktionslinien und einzelne Abwicklungsprozesse auf qualitativ höchstem Niveau für seine Kunden aus verschiedensten Industriezweigen zu konzipieren, zu entwickeln und umzusetzen, die das Problem hoher Betriebskosten und der oft durch Ausfall geprägten, teuren und unsicheren, menschlichen Komponente lösen. 

Durch die direkten Wurzeln in der Automobilbranche und permanenter Weiterbildung der Mitarbeiter, weiß Unternehmen-X – obwohl es noch ein junges Unternehmen ist – genau, wo die kostenverursachenden Faktoren in unterschiedlichen Fertigungsprozessen liegen und konzentriert sich auf die Optimierung genau dieser Schwachstellen.

Hieraus entsteht ein höherer Kosten-Nutzen-Faktor, in Form von Betriebskostensenkung, Einsparung von Personal und Raumkosten sowie eine höhere Planungssicherheit.

Aufgrund dieser Vorgehensweise gelingt es Unternehmen-X für seine Kunden einen zukunftsfähigen Wettbewerbsvorteil für seine Kunden in Form von geringeren Produktionskosten, permanenter, überzeugender Produktqualität sowie gleichbleibend hoher Lieferkapazitäten durch konstante Anlagenverfügbarkeit zu generieren.“ 

Eine optimal ausgearbeitete Positionierung ist also keinesfalls auf nur einen einzigen Satz zu reduzieren. Du zeigt die Problemlösung, wie du diese erreichst und welche Werte du dabei vertrittst. Um an diesen Punkt zu kommen musst du deine Komfortzone und deine Denkweise ändern. 

Aber eines können wir dir versprechen: Es Lohnt sich.

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Über den Autor

Thorsten Schröder
Thorsten Schröder

Als gelernter Kaufmann für Marketingkommunikation und Bachelor of Arts (Fh) im Fachbereich Grafikdesign verbindet Thorsten Schröder sowohl die Praxis als auch die Theorie in der Arbeit mit Kunden.
Das ganze macht er inzwischen seit mehr als 10 Jahren, zuerst in anderen Unternehmen und seit 2016 mit seiner eigenen Agentur visualjump. Durch unzählige Arbeiten mit Kunden der öffentlichen Hand, kleineren Unternehmen und dem Mittelstand, hat er die Quintessenz gezogen, dass es bei der Kommunikation zum größten Teil darauf ankommt, dem Kunden den maximalen Nutzen und die Lösung für seine Probleme zu liefern und nicht nur hübsche Designs zu gestalten.

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Als gelernter Kaufmann für Marketingkommunikation und Bachelor of Arts (Fh) im Fachbereich Grafikdesign verbindet Thorsten Schröder sowohl die Praxis als auch die Theorie in der Arbeit mit Kunden.
Das ganze macht er inzwischen seit mehr als 10 Jahren, zuerst in anderen Unternehmen und seit 2016 mit seiner eigenen Agentur visualjump. Durch unzählige Arbeiten mit Kunden der öffentlichen Hand, kleineren Unternehmen und dem Mittelstand, hat er die Quintessenz gezogen, dass es bei der Kommunikation zum größten Teil darauf ankommt, dem Kunden den maximalen Nutzen und die Lösung für seine Probleme zu liefern und nicht nur hübsche Designs zu gestalten.

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