Der gesamte Positionierungsprozess beruht auf drei Pfeilern.
Der erste Pfeiler sind deine Kunden. Der Zweite ist dein eigenes Unternehmen. Der dritte Pfeiler stellt die Verbindung zwischen dir und deinen Kunden, also dein Angebot und Zielgruppe dar.
In diesem Artikel dreht sich alles um deine Kunden.
Es macht dabei im wesentlichen keinen Unterschied, ob du B2B-Kunden gewinnen oder B2C-Kunden erreichen möchtest.
Denn jedes Produkt und jede Dienstleistung hat für Kunden ein Ziel. Probleme lösen und helfen, Ziele zu erreichen. Wenn du die falschen Menschen mit einem Angebot ansprichst, das nicht hilft Probleme zu lösen und Ziele zu erreichen, kauft niemand. Weder Businesskunden, noch Endverbraucher.
Vielleicht geht es dir selbst ja auch so:
Du hast zwar ein super Produkt oder eine erstklassige Dienstleistung, deine Kunden springen aber einfach nicht so recht darauf an. Du musst ständig über deine Preise verhandeln und deine Kunden haben permanent zwei bis drei Vergleichsangebote vorliegen. Dabei hast du dir so viel Mühe gegeben und so lange darüber nachgedacht, wie du deinen Kunden mit deinem Angebot helfen kannst. Deine Kunden wollen nur einfach den Nutzen nicht verstehen.
Hier aber kommt der springende Punkt. Wenn es dir auch so geht, dann hast du dein Angebot sicher von der falschen Seite aus entwickelt. Nämlich aus deiner Sicht. Du hast dir überlegt, wie dein Angebot deinen Kunden hilft.
Unternehmen, die sehr gut positioniert sind, machen das anders. Sie entwickeln ihr Angebot von einer anderen Seite aus. Nämlich aus der Sicht ihrer Kunden.
Eine Frage, die hier oft aufkommt ist diese:
Wie denkt man aus der Sicht des Kunden und nicht aus der des Anbieters?
Bei deiner Positionierung setzen wir uns mit der Frage auseinander, was deine Kunden wirklich wollen und brauchen.
Du musst jetzt natürlich nicht, in die Rolle deiner Kunden schlüpfen, so wie es Mel Gibson in dem Film „Was Frauen wollen“ widerfährt. Aber du sollten mit deinen Kunden, beziehungsweise mit deinen potenziellen Kunden sprechen und richtig hinhören. Du darfst auf den Kern der Probleme stoßen und herausfinden, was deine Kunden wirklich bewegt, welche Ängste sie haben und welche Ziele sie wirklich verfolgen. Stell die richtigen Fragen.
Vielleicht kennst du die Aussage von Henry Ford, die er in Bezug auf die Entwicklung des Automobils gemacht hat. Er sagte damals „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.“ Er hat die richtigen Fragen gestellt und das eigentliche Problem verstanden. Nämlich, dass die Menschen sich schneller fortbewegen wollten. Den Rest der Geschichte kennen wir alle.
Wenn wir anfangen, über deine Kunden zu sprechen, ist die richtige Herangehensweise essenziell.
Daher gliedern wir den Prozess in drei Teile:
- Kunden analysieren
- Probleme und Ziele erkennen
- Tieferliegende Probleme und Wünsche verstehen
Kunden analysieren
Im ersten Schritt des Prozesses zu deiner optimalen Positionierung lernst du deine Kunden, deren Probleme, Wünsche und Ziele kennen.
Am besten lernt man Menschen kennen, wenn man mit ihnen spricht und Zeit mit ihnen verbringt. Im Falle der Positionierung geschieht das in Form von Interviews, die im Nachgang ausgewertet werden. Wir sammeln also Informationen, an die man nur gelangt, wenn man sich Zeit für einen Menschen nimmt und wirklich hin hört.
Zeit für die richtigen Fragen einplanen erhöht den ROI (Return on Investment) enorm.
Probleme und Ziele erkennen
Anhand der Auswertung kannst du das spezifische Problem deiner Kunden erkennen. So findest du heraus, welche Sorgen und welche Ziele deine Kunden haben und welche Bedürfnisse gedeckt werden sollen.
So erkennst du, wo welche Probleme herkommen, wo die Ursachen liegen und wie du helfen kannst, diese Probleme zu lösen. Hast du die richtigen Fragen gestellt, hast du nun eine ausführliche Auflistung an Problemen, Wünschen und Zielen, die du verwenden kannst um noch tiefer zu gehen. Filtere das Gesagte nach für dich relevanten Informationen. Denk daran, du willst mit deiner Lösung gezielt die Problempunkte deiner Kunden ansprechen.
Tieferliegende Probleme und Wünsche verstehen
Im nächsten Schritt musst du verstehen, was die Kunden wirklich, also im Verborgenen wollen und brauchen, um ihre Probleme zu lösen und ihre Ziele zu erreichen. Hier kommt der Unterschied zur herkömmlichen, oft rein demographischen Marktforschungen ins Spiel.
Zwischen den Zeilen lesen.
Wenn du im Gespräch mit deinen Kunden richtig hin gehört hast, dann verstehst du auch die Probleme, die nicht als erste Punkte und offensichtlich genannt wurden. Notiere dir also alles, was gesagt bzw. geantwortet wurde – auch, wenn es auf den ersten Blick nicht offensichtlich erscheint. Im Nachgang fällt es dir wesentlich leichter, die eigentlichen Ursachen und Hintergründe von Problemen zu erkennen. Auch die wirklichen Wünsche und Ziele kommen so zum Vorschein. Du erkennst leichter, was deinen Kunden wirklich wichtig und was nur vorgeschoben ist.
Du lernst deine Kunden richtig kennen.
Beispiel:
Ein Kunde möchte seine Produktion automatisieren. Aber was erhofft er sich davon? Möchte er günstiger produzieren, damit er einen günstigeren Preis anbieten kann? Oder hat er immer wieder Personalausfälle und möchte diese verhindern? Entsteht durch solche Situationen Angst oder das Gefühl zu versagen?
Diese Fragen können wir nur beantworten, wenn wir die wirklichen Probleme und Ziele verstehen.
Um das Angebot letztendlich perfekt auf deine Kunden abstimmen zu können, brauchst du echte, tiefe Informationen über deine Kunden. Hast du diese analysiert, ausgewertet und verstanden, wird dein Angebot immer spezifischer. Du triffst gezielt die wunden Punkte deiner Kunden. Deine Konkurrenz, die immer noch aus der falschen Richtung denkt, kann dabei nicht mehr mithalten.
Du kommunizieren also nicht mehr ins Blaue, sondern wirst als der Spezialist in deinem Bereich Wahrgenommen.
